Steuart Britt, un célèbre consultant marketing américain, disait : «Les affaires sans communication c’est comme faire signe à une jolie fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le voit».

Paradoxalement, la communication a souvent une mauvaise presse auprès des PME. L’on sait qu’elle est indispensable, mais elle s’avère trop souvent coûteuse et peu efficace. Pourtant, les PME présentent un potentiel de succès indéniable. Leurs fondateurs ont souvent des idées et un savoir faire qui apportent une réelle valeur ajoutée à l’économie locale. Des produits innovateurs, des services sur mesure, une connaissance approfondie de la région dans laquelle ils sont implantés, un sens du relationnel et une compréhension juste des besoins de leurs clients sont autant d’avantages que les petites et moyennes entreprises présentent face à l’offre plus standardisée et dépersonnalisée de leurs concurrents plus “grands”.

Quelques chiffres à l’appui : avec 700 à 950 nouvelles entreprises qui se créent tous les ans dans le canton de Genève, les PME – petites (10 à 49 EPT) et moyennes (50 à 249 EPT) entreprises – représentent une entreprise sur sept environ du secteur privé. Elles – en particulier celles qui sont axées sur le marché intérieur – forment un coussin qui amortit les variations conjoncturelles. En période de basse conjoncture notamment, elles licencient moins d’employés que les grandes entreprises et ont de surcroît un effet stabilisateur sur l’emploi.

Comment ce capital économique est-il valorisé ? Quelles sont les moyens que les PME ont à disposition pour faire connaître ces avantages et les promouvoir ?

Contrairement aux grands annonceurs, qui disposent d’une artillerie importante de services spécialisés, les PME ont rarement les moyens financiers pour développer une véritable stratégie marketing. Les plus désabusés parmi les décideurs sont ceux qui ont fait la douloureuse expérience d’une communication qui s’est avérée plus un artifice esthétique, qu’un levier de succès.

Mais cela peut changer. Si l’on change de paradigme. Le mot clé est “stratégie”. Autrement dit, les PME ont tout avantage à considérer le marketing comme un investissement. Un nouveau site web, un logo ou une campagne presse, seront alors, au même titre que l’achat d’un équipement, des outils avec des résultats opérationnels mesurables. Concrètement, la stratégie ne consiste pas dans le choix du support de communication, du graphiste ou du design, mais dans la capacité d’affecter ceux-ci à un objectif commercial précis.

Généralement, c’est l’entrepreneur même (le directeur ou le fondateur de la PME) qui prend en charge la communication. Et cela est plutôt un grand avantage. Précisément, parce que c’est lui qui incarne la stratégie d’entreprise. Malheureusement, le plus souvent il se concentre sur la production et la vente. Mais n’est-ce pas un peu comme si, trop occupé par les tâches à résoudre, on oubliait de s’habiller pour aller travailler ?

L’entrepreneur est la première source de richesse de son entreprise. Si à chaque étape de sa réflexion commerciale il prenait le soin d’exprimer ses ambitions, de formuler sa façon de penser son offre et la manière dont il aimerait avoir un impact sur ses consommateurs, la moitié du marketing serait déjà accomplie. Les grandes marques le font. Pourquoi pas les PME ?

Il n’est jamais trop tard pour apprendre à faire signe à une jolie fille en plein jour…

On dit que le succès appartient à ceux qui ont une vision. C’est vrai. Dans le monde des affaires, dans le social ou dans la politique, ceux qui nous communiquent leur vision sont largement connus et reconnus. Pensez à Martin Luther King et son «I have a dream», ou à Apple et son «think different». Pensez au business model de Starbucks qui va à l’encontre des tendances : les files d’attente sont longues, c’est self service… qui aurait pensé qu’il marcherait dans un monde où l’on aime se faire servir à toute vitesse ? Pensez à Nicolas Hayek et à Swatch qui rend le luxe «swiss made» abordable, même aux plus jeunes.

Le point commun de ces «success stories» c’est la volonté de changer l’ordre préétabli des choses. Et c’est en même temps la clé de cet article.

La vision est l’envie de changer.

Nul besoin de faire appel au jargon marketing et de se lancer dans de grandes théories. La vision n’est pas l’apanage des businessmen à succès, elle fait partie de notre vie de tous les jours.

Qui ne s’est jamais dit : je viens d’avoir une idée qui changera tout ! Nous avons tous une vision. Est-ce qu’il suffit d’exprimer sa vision pour qu’elle transforme le monde ? Ou est-ce que seules les idées en anglais ont du succès ? Blague à part, est-ce que toutes nos visions valent la peine d’être transformées en réalité ? Comment être sur qu’elles rencontreront le succès ?

Prenons les choses à l’envers.

L’envie de changer est ma vision.

Vu sous cet angle, tout ce que nous faisons influence les autres et entraîne chez eux un changement. Toute offre d’une organisation est une invitation au changement. N’achetez pas chez un tel, achetez chez moi (Changement de choix). N’achetez pas tel produit, achetez tel autre. Parce qu’il est plus beau, plus performant, plus utile (Changement de bénéfices). Venez découvrir nos services, nous sommes les meilleurs (Changement de valeurs). Quelle marque choisissez-vous et pourquoi ? Pour quelle raison changerez-vous ?

Si toutes les organisations se demandaient ce qu’elles changent dans la vie de leurs clients, on aurait plus envie de les écouter. Elles parviendraient à nous enthousiasmer parce que ce qui nous plaît le plus c’est d’imaginer les choses autrement que ce qu’elles sont.

Alors oui, la vision est une garantie de succès. Parce que tout le monde a envie de changer.

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