Et voilà, c’est encore cette grande question qui surgit au détour d’un article : l’économie va mal, les entreprises ont du mal à conserver leur part de marché, et encore plus d’en gagner d’autres, etc.

Cela me trouble à chaque fois lorsque j’entends qu’on parle du monde dans ces termes. Je fais partie de quelle part du marché ? Celle de P&G ? Celle de Novartis ? Celle de la Migros ? Quel morceau de moi se partagent-ils ? Personnellement et professionnellement je ne vois pas du tout l’économie de la sorte !

Songeons un peu à notre histoire de consommateurs. Nos habitudes ont changé ces dernières vingt années à la vitesse grand V. Nous n’achetons tout d’abord plus de produits, mais des marques. Il suffit que nous chaussions du “just do it” pour que nous nous sentions plus “fit” et que nous regardions un certain logo en script rouge et blanc pour que nous ayons soif. Certes, ces marques et leurs dictons nous ont conquis, mais en avions-nous besoin ?

Les entreprises qui sont derrière les “grosses parts de marché” ont inventé quelque chose. Un nouveau paradigme du commerce où, justement, le marché n’existe pas. Ce qu’elles ont fait s’appelle créer le(s) marché(s). Créer chez nous de nouvelles envies d’achat, alors que nous n’avions absolument pas besoin de leurs produits.

J’ai vu quelque part qu’il existe 34 pâtes dentifrices Colgate. Si on suit le raisonnement des économistes, cela signifie que le marché du dentifrice est divisé en 34 parts (celles de Colgate), plus le nombre invraisemblable de dentifrices de toutes les autres marques. Et de nouveaux dentifrices sont encore en train d’être créés !

Alors, je vous le demande, comment peut-on parler de parts de marché ? Cela vaut certainement pour des produits qui manquent totalement d’imagination ! Car il en faut, de l’imagination, pour séduire le client d’aujourd’hui. Il cherche toujours ce qui est différent, car il souhaite se donner ainsi la satisfaction qu’il est différent lui-même. Si les produits se résumeraient à leurs attributs fonctionnels, nous aurions une seule pâte dentifrice, non ?

Le monde est un immense marché, je le pense. Je dirais même, infini. Du moment où l’offre de produits (ou services) s’adresse à l’être humain pris dans sa complexité (avec ses rêves, ses envies et sa capacité d’évoluer constamment) il n’y a aucun doute que le marché n’est pas un gâteau à se partager entre quelques entreprises.

Je répondrai aux économistes que si des sociétés s’en sortent mal, ce n’est certainement pas parce que les “parts du marché” diminuent. C’est simplement parce que le marché est fait d’êtres humains et que l’incommensurable potentiel d’offre et de la demande n’est pas mis à profit.

Sans parler des “consomacteurs”, qui remplacent les consommateurs lambda et qui, depuis quelques années, transforment la façon d’aborder le marché. Pour les entreprises qui songeaient que le marché est un beau gâteau, ces nouveaux acteurs de la consommation seront très bientôt le pire cauchemar.

Qui ne se fait pas un point d’honneur à satisfaire les besoins de ses clients ? Plaquettes de présentation, publicités, sites web, voire nouveaux médias sociaux regorgent des phrases rassurantes à cet égard. “Nous comprenons nos clients”, “notre offre s’adapte aux besoins de nos clients”, “nous mettons tout en oeuvre pour satisfaire nos clients”, etc.

On me demande souvent comment faire pour attirer l’attention des clients sur ces capacités à comprendre et à satisfaire leurs besoins. Car c’est une vraie valeur ajoutée, n’est-ce pas ? La question est passionnante.

Comment les grandes marques réussissent-elles ? Est-ce du pot ? Lorsque Apple a créé son premier Mac, il a répondu au besoin d’indépendance, voire d’appartenir à une élite, de ses clients. Est-ce qu’il a répondu au besoin d’avoir un ordinateur personnel également ? Cette question n’est pas importante. Pas pour Apple du moins.

En effet, il est très important de comprendre les besoins de ses clients pour les satisfaire. Mais il est encore plus important de savoir à quels besoins on fait référence. Sur une échelle de valeurs, les bénéfices d’ordre pratique, ou fonctionnels n’apportent pas la même satisfaction que les bénéfices de nature plus émotionnelle ou psychologique. N’oublions pas ici la différence entre répondre à la demande et créer la demande. Nous sommes toujours attirés vers les organisations capables d’anticiper nos attentes et de nous proposer de nouvelles solutions. Comme dans le cas d’Apple.

Il y a un lien intrinsèque fort entre la nature du besoin et la valeur ajoutée. Celle-ci est augmentée lorsque l’organisation parvient à assouvir nos aspirations, au-delà des bénéfices tangibles. C’est toute la différence entre besoins (pour ça il y a le pot…) et désirs.

La communication est l’art de déceler les critères de satisfaction des désirs de la clientèle et de mettre en évidence les bénéfices qui apportent une véritable valeur ajoutée. Il ne suffit pas d’assurer les clients de nos efforts à comprendre leurs besoins. Cela ne les rassure pas plus que ça. L’enjeu d’une communication efficace est de leur montrer qu’on devine leurs désirs et en exprimant clairement comment on compte les satisfaire.

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