Petit dictionnaire amoureux de stratégie

Les objectifs

La communication est une boîte à outils dont le but est de réaliser quelque chose de plus grand. A titre d’exemple, un site web peut être un moyen efficace de présenter votre offre de façon claire ou d’augmenter votre portefeuille clientèle. La création d’une identité visuelle a du sens pour vous différencier de la concurrence. Un conseil : n’entreprenez rien si vous ne savez pas exactement pourquoi vous souhaitez communiquer (“parce que j’ai un peu de budget cette année” n’est pas un bon argument…). Vos clients ne seront pas dupes et sentiront très vite si votre communication est une coquille vide, même si elle est très bien décorée.


Le contenu

Les messages que vous véhiculez ont une fonction précise. Comme dans un bon livre, ils vont attirer l’attention, inspirer l’intérêt, susciter la réactivité ou inciter la loyauté de votre audience. Tout est important pour rédiger un contenu pertinent : la structure, l’organisation et les concepts clés de votre communication, mais aussi le type de support utilisé. Il faut aussi tenir compte du fait que les habitudes de lecture sont très différentes entre les documents imprimés et le web. Songez à guider vos interlocuteurs dans leur lecture pour entretenir leur envie de vous découvrir.


Les cibles

Comme son nom l’indique, l’enjeu est de bien viser. La première question qu’il faut se poser concerne votre offre. On ne peut pas satisfaire tout le monde. Les méthodes d’analyse et de définition des profils cibles utilisés dans la communication vous aideront à déterminer pourquoi vos clients vous choisissent, à qui vous devez adresser vos messages, de quelle manière et, le cas échéant, s’il est nécessaire de diversifier votre communication en fonction de la segmentation de votre clientèle.


Les supports

Les idées fusent : Un site ! Une nouvelle plaquette ! Facebook ! On remet tout à zéro !
De nos jours il existe des solutions multiples et complexes pour atteindre son audience, les unes plus attractives que les autres en termes de créativité et de productivité. Il y a des moyens concrets pour vous éviter d’engager des investissements disproportionnés (autant financiers, que de ressources humaines et de temps) et vous assurer les résultats que vous escomptez. Comme les procédures de planification stratégique, qui intègrent des outils de calcul de rendement et des méthodes d’analyse afin d’orienter le choix de vos médias en fonction de leur pertinence par rapport à votre public cible et à vos objectifs.


Les prestataires créatifs

Ceux que vous choisissez pour mettre en lumière vos atouts vous apportent leur talent et leur imagination. Le danger est de se laisser emporter par l’originalité d’une publicité ou par un slogan qui sonne bien. Vous ne prendrez pas un vélo pour aller sur la lune ou une fusée pour acheter vos croissants du dimanche. C’est pareil pour vos partenaires créatifs. Veillez à inclure dans vos critères de sélection la capacité de vos partenaires à comprendre votre profil, à intégrer les enjeux de vos activités. Une bonne communication doit avant tout être juste.


Le briefing

C’est beau, c’est surprenant, c’est original ! On veut le même graphiste ! La même agence ! Mais il arrive que le résultat ne soit pas aussi génial que vous vous attendiez. Et pour cause : la créativité ne surgit pas du néant et demande beaucoup de rigueur. Comme pour la sélection des partenaires créatifs (ci-dessus), vous avez vos devoirs à faire avant de vous lancer dans la création de vos supports de communication. Soyez sûrs de fournir à celui qui les réalise des informations complètes : à qui vous vous adressez et quel est le profil que vous visez, pourquoi vous le faites, à savoir, quels sont les objectifs business que vous poursuivez et comment voulez-vous vous positionner sur le marché et face à vos concurrents. Un bon “briefing” c’est un travail de création à moitié achevé.


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