Jan 152013

Suivant l’agence de communication que l’entrepreneur a choisie, on lui conseillera de créer une marque.

Les marques, dit-on, ont l’avantage d’avoir une personnalité et comme les gens aiment toujours se donner un idéal d’eux mêmes, ils souhaiteront acheter la marque pour lui ressembler.

Prenez l’exemple de (oui, encore lui) Apple. «Think different». Qui n’aime pas se croire différent, plus smart ? Qui ne voudrait pas s’auto-congratuler avec l’une de ces merveilleuses machines qui, par le simple fait de les posséder, nous rappellent à chaque fois à quel point on est quelqu’un à part ?

Ou, encore un exemple qui joue l’auto-gratification, quelle femme résisterait à «je le vaux bien» et à ressembler à Cindy Crawford ? Etc.

Si vous êtes une marque, vous touchez la corde sensible du client, dit-on. Vous vous distinguerez non pas sur le fonctionnel, mais sur le plus subjectif et subtil émotionnel.

Marque, personnalité et émotion sont trois postulats que l’industrie du marketing a promu depuis une trentaine d’années.

Vous l’avez senti venir, n’est-ce pas, le «MAIS». Mais est-ce que toute offre peut être, plus encore, doit être transformée en une marque ?

C’est la notion d’identité qui est questionnée ici. L’identité est l’une de ces valeurs existentielles qui caractérisent l’être humain et dont il est en quête permanente. Jouer la corde sensible semble donc être une vraie piste. Mais pour qui ? Entre être une marque qui a véritablement des valeurs identitaires à communiquer et l’une, faite de toute pièce, la question de la manipulation est sur le fil de rasoir.

Prenons l’exemple de la voiture Smart. Mercedes, le fabricant, pensait certainement que les valeurs de sa marque seraient un argument de vente : voiture haut de gamme et technique allemande jouissant d’une réputation solide. En collaboration avec le groupe Swatch, les deux marques ont misé sur la qualité supérieure rendue accessible aux portemonnaies moins rembourés, comme M. Hayek l’avait brillamment fait avec les montres éponymes Swiss made avec grand succès.

Pourquoi alors, si la Smart était dotée d’attributs si avantageux et créée par deux marques aussi puissantes et reconnues, ne s’est-elle pas imposée ? Le plus probablement parce qu’elle était un compromis, avec lequel ni les cibles de Mercedes, ni celles de Swatch ne se sont pas identifiées. Les plus fortunés n’ont pas osé acheter bon marché, alors que le moins fortunés ont préféré rêver de s’acheter un jour une VRAIE Mercedes, plutôt qu’un voiture aux airs de Swatch. On ne mélange pas les registres.

La création d’une marque est une stratégie parmi d’autres. Il convient de se poser la question si son offre et ses consommateurs se prêtent à ces arguments. D’autres stratégies peuvent être plus efficaces et moins coûteuses.

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