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Suivant l’agence de communication que l’entrepreneur a choisie, on lui conseillera de créer une marque.

Les marques, dit-on, ont l’avantage d’avoir une personnalité et comme les gens aiment toujours se donner un idéal d’eux mêmes, ils souhaiteront acheter la marque pour lui ressembler.

Prenez l’exemple de (oui, encore lui) Apple. «Think different». Qui n’aime pas se croire différent, plus smart ? Qui ne voudrait pas s’auto-congratuler avec l’une de ces merveilleuses machines qui, par le simple fait de les posséder, nous rappellent à chaque fois à quel point on est quelqu’un à part ?

Ou, encore un exemple qui joue l’auto-gratification, quelle femme résisterait à «je le vaux bien» et à ressembler à Cindy Crawford ? Etc.

Si vous êtes une marque, vous touchez la corde sensible du client, dit-on. Vous vous distinguerez non pas sur le fonctionnel, mais sur le plus subjectif et subtil émotionnel.

Marque, personnalité et émotion sont trois postulats que l’industrie du marketing a promu depuis une trentaine d’années.

Vous l’avez senti venir, n’est-ce pas, le «MAIS». Mais est-ce que toute offre peut être, plus encore, doit être transformée en une marque ?

C’est la notion d’identité qui est questionnée ici. L’identité est l’une de ces valeurs existentielles qui caractérisent l’être humain et dont il est en quête permanente. Jouer la corde sensible semble donc être une vraie piste. Mais pour qui ? Entre être une marque qui a véritablement des valeurs identitaires à communiquer et l’une, faite de toute pièce, la question de la manipulation est sur le fil de rasoir.

Prenons l’exemple de la voiture Smart. Mercedes, le fabricant, pensait certainement que les valeurs de sa marque seraient un argument de vente : voiture haut de gamme et technique allemande jouissant d’une réputation solide. En collaboration avec le groupe Swatch, les deux marques ont misé sur la qualité supérieure rendue accessible aux portemonnaies moins rembourés, comme M. Hayek l’avait brillamment fait avec les montres éponymes Swiss made avec grand succès.

Pourquoi alors, si la Smart était dotée d’attributs si avantageux et créée par deux marques aussi puissantes et reconnues, ne s’est-elle pas imposée ? Le plus probablement parce qu’elle était un compromis, avec lequel ni les cibles de Mercedes, ni celles de Swatch ne se sont pas identifiées. Les plus fortunés n’ont pas osé acheter bon marché, alors que le moins fortunés ont préféré rêver de s’acheter un jour une VRAIE Mercedes, plutôt qu’un voiture aux airs de Swatch. On ne mélange pas les registres.

La création d’une marque est une stratégie parmi d’autres. Il convient de se poser la question si son offre et ses consommateurs se prêtent à ces arguments. D’autres stratégies peuvent être plus efficaces et moins coûteuses.

Aug 082012

Cet été, lors de l’annuel Comunica, nous avons eu le plaisir d’écouter Monsieur Jean-Claude Bivert, qui s’est exprimé sur le marketing horloger.

Vous souvenez-vous de notre article «Le marketing – une recette… mais de chef» ? On y avait dit notamment que le marketing ne serait rien d’autre qu’une théorisation des success stories. En voilà une, à l’exemple édifiant.

Certains auditeurs s’attendaient justement à des schémas ou autres calculs et bilans savants. Comme cette personne derrière moi que j’ai entendu dire à son collègue au bout d’un quart d’heure : «Man, is this about marketing or what ?». Cela, parce qu’au lieu de vous assener de graphiques et autres diapos powerpoint, M. Bivert a parlé de passion et des principes comme «être premier, unique et différent».

Désolé pour la personne assise derrière moi, mais Monsieur Bivert nous a donné la plus éloquente explication de ce que les grands spécialistes marketing appellent «Unique Selling Proposition» (USP).

Sauf que le discours de Monsieur Bivert nous a rappelé qu’il n’y a pas de solution toute faite pour réussir. A l’origine de tout succès, disait-il, résident la passion et un travail de réflexion acharné et continu pour se perfectionner.

Or la passion c’est croire en ce que l’on fait. Si l’entrepreneur est convaincu de son offre, ses clients le seront aussi. Car la passion se communique et est fédératrice. Elle est aussi source d’innovation et de différenciation. Bien sûr on peut toujours, on doit même, s’inspirer de ce qui nous entoure. Car la copie ne va jamais très loin.

L’USP est une autre façon de recommander aux entrepreneurs de réfléchir sur leur authenticité et de les inciter à rendre leur offre fidèle à leurs valeurs et idéaux.

A l’inverse, une communication, aussi originale soit-elle, si elle n’est pas encrée dans des valeurs, finira par jouer au détriment de l’entrepreneur.

Les relations, parlons-en. A l’heure des médias sociaux et des contacts virtuels, quelle est encore la signification de «connaître son client» de la satisfaire ou, mieux, de le surprendre ?

C’est le point de départ de toute démarche de vente, et de nos jours c’est celui qui semble le plus difficile à maîtriser. Nous n’inventons rien. Pour vendre, il faut mettre en relation l’offrant et le demandeur, le lien entre les deux étant l’offre (produit ou service).

Ce point de départ nous amène à 3 éléments clé («alle gute Dinge sind drei» en bon français) qui sont les pierres angulaires de toute démarche marketing.

Simple mais pas simpliste. Notre monde est caractérisé par une surproduction et une hyper-consommation en tout genre, qui imposent une réflexion attentive sur chacun de ces 3 aspects.

L’offrant : c’est l’entrepreneur. Sa principale question est «comment». Comment se faire connaître, comment se distinguer de la concurrence, comment retenir sa clientèle, comment être innovateur, comment présenter les avantages et bénéfices de son offre avec un maximum d’impact, comment choisir parmi toutes les formes de communication pour rentabiliser son investissement promotionnel, etc.

Le demandeur : autrement dit le client. Son pouvoir sur l’offrant est devenu absolu. Sa demande est d’une exigence extrême. Il faut le convaincre, le séduire et le choyer si l’on veut survire dans le marché. Car le marché, c’est lui. Sa question est : pourquoi ? Pourquoi acheter chez celui-ci et pas chez un autre ? Pourquoi achèterai-je ce produit ? En ai-je besoin ? Que m’apporte-t-il ? Pourquoi suis-je plus satisfait lorsque je bois du Coca, plutôt que du Fanta ? Pourquoi irai-je en Valais plutôt qu’en Thaïlande ? Pourquoi choisir, après tout ?

L’offre : pendant longtemps elle a été la solution pour un besoin et répondait à une question simple «quoi ?» : une brosse à dent sert à (quoi?) avoir les dents propres, un véhicule, pour se déplacer du point A au point B, des habits pour se couvrir, etc. Ca sonne très préhistorique tout ça, n’est-ce pas ? Car aujourd’hui, l’être humain est plus sophistiqué. On ne parle plus de besoins, mais de envies et désirs, qu’il faut satisfaire. Quoi, se réfère autant à «se couvrir» qu’à «se sentir bien dans sa peau», «sentir bon» et «ressembler à un tombeur (ou à Angelina Jolie)», etc.

Faites l’exercice : prenez toutes ces questions qui précèdent, multipliez-les par la multitude d’offrants, offres et demandeurs et faites des combinaisons de 3 par 3. Chaque combinaison est singulière et correspond à un paradigme marketing unique.

La bonne nouvelle est qu’il y a une infinité (ou presque) de possibilités commerciales et de communication. La moins bonne est qu’il faut bien réfléchir à ses clients et à son offre avant de communiquer.

L’entrepreneur à succès est un fin observateur et un séducteur habile. Il sait créer des véritables liens entre son offre et ses clients. Car, après tout c’est bien cela le commerce, n’est-ce pas ?

De nos jours, le marketing est une nébuleuse. Si son sens originaire est lié au marché, soit à l’action de vendre, l’évolution des outils et techniques de communication a limité le terme dans beaucoup d’esprits à la promotion, au détriment des autres composantes essentielles du marketing : l’offre (produits et/ou services), la situation (géographique, type de marché, lieu de distribution, etc.) et le prix.

Pour ceux qui pensent que, à chaque fois qu’un nouvel outil publicitaire est inventé, ils ont trouvé la panacée (comme la création des marques il y a 20 ans, le web et les médias sociaux plus récemment), le désenchantement est malheureusement très rapide.

Quels sont les véritables enjeux d’un marketing bien pensé ?

Depuis près d’un siècle, le nombre de théories, schémas, algorithmes et autres processus systématisés par des experts, ont donné au marketing un aura de méthode. Mais détrompons-nous. L’histoire nous montre que chaque nouvelle théorie puise ses origines dans l’exemple des entrepreneurs qui ont du flair. L’on a toujours décortiqué, analysé et voulu transformer ces success stories, pour en faire de recettes. Le revers de la médaille est que, malgré la richesse de ces modèles, lorsqu’on les copie pour les appliquer ailleurs les résultats ne sont pas à la mesure des attentes.

Et pour cause : le marketing devrait être avant tout une réflexion stratégique et authentique pour mettre en valeur les atouts très distinctifs d’une offre. Les mots sont lâchés : faire simplement de la publicité c’est comme mettre un joli toit sur des échafaudages. Ca n’en fera pas plus une maison.

Loin de vouloir propager un message pessimiste, le but de ce blog est de ramener l’esprit de cette immense industrie qu’est devenu le marketing au bon sens et de lui redonner ses lettres de noblesses. Il n’y a pas de recette miracle. Il s’agit plutôt de mettre autrement la créativité au service du commercial, dans un monde où les clients sont de moins en moins dupes.

Comme en cuisine, si l’on suit une recette, cela ne fait pas de nous un chef ! Les meilleurs plats sont ceux qu’on invente soi-même.

Steuart Britt, un célèbre consultant marketing américain, disait : «Les affaires sans communication c’est comme faire signe à une jolie fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le voit».

Paradoxalement, la communication a souvent une mauvaise presse auprès des PME. L’on sait qu’elle est indispensable, mais elle s’avère trop souvent coûteuse et peu efficace. Pourtant, les PME présentent un potentiel de succès indéniable. Leurs fondateurs ont souvent des idées et un savoir faire qui apportent une réelle valeur ajoutée à l’économie locale. Des produits innovateurs, des services sur mesure, une connaissance approfondie de la région dans laquelle ils sont implantés, un sens du relationnel et une compréhension juste des besoins de leurs clients sont autant d’avantages que les petites et moyennes entreprises présentent face à l’offre plus standardisée et dépersonnalisée de leurs concurrents plus “grands”.

Quelques chiffres à l’appui : avec 700 à 950 nouvelles entreprises qui se créent tous les ans dans le canton de Genève, les PME – petites (10 à 49 EPT) et moyennes (50 à 249 EPT) entreprises – représentent une entreprise sur sept environ du secteur privé. Elles – en particulier celles qui sont axées sur le marché intérieur – forment un coussin qui amortit les variations conjoncturelles. En période de basse conjoncture notamment, elles licencient moins d’employés que les grandes entreprises et ont de surcroît un effet stabilisateur sur l’emploi.

Comment ce capital économique est-il valorisé ? Quelles sont les moyens que les PME ont à disposition pour faire connaître ces avantages et les promouvoir ?

Contrairement aux grands annonceurs, qui disposent d’une artillerie importante de services spécialisés, les PME ont rarement les moyens financiers pour développer une véritable stratégie marketing. Les plus désabusés parmi les décideurs sont ceux qui ont fait la douloureuse expérience d’une communication qui s’est avérée plus un artifice esthétique, qu’un levier de succès.

Mais cela peut changer. Si l’on change de paradigme. Le mot clé est “stratégie”. Autrement dit, les PME ont tout avantage à considérer le marketing comme un investissement. Un nouveau site web, un logo ou une campagne presse, seront alors, au même titre que l’achat d’un équipement, des outils avec des résultats opérationnels mesurables. Concrètement, la stratégie ne consiste pas dans le choix du support de communication, du graphiste ou du design, mais dans la capacité d’affecter ceux-ci à un objectif commercial précis.

Généralement, c’est l’entrepreneur même (le directeur ou le fondateur de la PME) qui prend en charge la communication. Et cela est plutôt un grand avantage. Précisément, parce que c’est lui qui incarne la stratégie d’entreprise. Malheureusement, le plus souvent il se concentre sur la production et la vente. Mais n’est-ce pas un peu comme si, trop occupé par les tâches à résoudre, on oubliait de s’habiller pour aller travailler ?

L’entrepreneur est la première source de richesse de son entreprise. Si à chaque étape de sa réflexion commerciale il prenait le soin d’exprimer ses ambitions, de formuler sa façon de penser son offre et la manière dont il aimerait avoir un impact sur ses consommateurs, la moitié du marketing serait déjà accomplie. Les grandes marques le font. Pourquoi pas les PME ?

Il n’est jamais trop tard pour apprendre à faire signe à une jolie fille en plein jour…

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